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做品牌:要一“名”驚人 不要一名“驚”人

作者:admin      來源:內部      點擊率:1207      時間:2015-05-29

做品牌一“名”驚人不是做不到,而是策略和方法沒有運用得當。從地域、從行業、從自身資源都可以找到很好的信任支點,讓你一“名”驚人,當然一“名”驚人的所有策略支撐都要圍繞核心價值展開。


俗話說人活一張臉,樹活一張皮,品牌活什么,名也!



企業資產的增值最重要的是無形資產的增值,關注可口可樂的投資大佬不會關注它到底有多少固定資產,投資蘋果的投資人也不會關注到底有多少工廠是屬于蘋果公司的。


一個品牌的資產,最終歸于品牌名;消費者對于品牌的認識,最終歸于品牌名;品牌所建立的強大心智勢能,最終同樣歸于品牌名。對于消費者而言,品牌名代表的就是品牌的一切。對于投資人來說,品牌名也是一切,因為它代表著行業的歸屬和認知,投資大佬持續持有是因為可口可樂就是可樂的代名詞,蘋果是高端智能手機的代名詞。



如何做到一“名”驚人是所有企業家和創業者必須考慮的,必須放到戰略層面來考慮的事情。那么,具體如何做?


借地域勢能,占據公共資源搶背書


品牌要做到讓人熟知,尤其是初創品牌,沒有什么比讓消費者快速準確地了解你是什么,能干什么更為重要的事了。


如何做到快速了解,掃除障礙的認知?借勢于地域認知起到事半功倍的效果。蒙牛就是一個很好的例子,基于中國消費者對內蒙古的美好認知,大草原的天然印象,蒙牛作為一個乳制品企業,從一出生就獲得了全國消費者最有價值的認知印跡:天然、純凈,這給蒙牛的快速發展帶來不知多少便利條件。



慶幸的是,他們沒有啟用當時蒙牛團隊最為喜歡的名字“吹牛”乳業和經銷商一直寫錯的“猛牛”乳業。“吹牛”便于記憶,“猛牛”從白奶角度講有利益點,但都是不好的名字,都有異議缺少品牌信任基礎。最為關鍵的是,沒有站在巨人的肩膀上,丟掉了大草原最為核心的價值元素。


從地域角度講,每個地方都有消費者能夠達成共識的認知和記憶,我們需要做的就是如何將產品或品牌名稱與其很好地鏈接,比如山西的醋好不用解釋、四川的辣全國聞名、內蒙古的天然純凈等等,都是很好的勢能資源,現在市場上出現了很多蒙字頭企業:蒙羊、蒙蜜、蒙都等等,都很好地借用了地域資源,接下來就是如何做好進一步的鏈接工作,蒙羊如何營造你就是草原上最好的羊肉,蒙蜜如何營造你就是草原最好的花蜜,實現與行業利益點的強關聯。



借領域勢能,找到行業痛點強關聯


隨著市場競爭日益激烈和信息的泛濫,獲取與消費者溝通的機會顯得極其珍貴和稀有。在相對浮躁的社會,給予品牌解釋的機會也越來越少,這就要求我們一句能說清楚的絕不能用兩句,名字也要從符號的作用上升一格,做有價值的區隔和差異。


就好比“蒙草抗旱”,公司是一個綠化公司,原名為“和信園”,強調做企業要講究和氣生財,信用第一,“園”又表明行業屬性綠化行業。這本是個好名字,但是太過中庸,沒有差異化利益點,讀不出有太多的不同,尤其是公司出生在內蒙古,情況就更加糟糕,不提綠化還好一點,一提綠化一聽還是內蒙古的,基礎的信任就沒了。



通過深度調研洞察,從行業痛點和企業的自身優勢出發,我們利用內蒙古的草天性具備抗旱耐寒的屬性,從拒絕奢侈綠化為戰略要點,建議他們把名字由“和信園”改為“蒙草抗旱”。這一點也是這個行業必備的一大痛點。


借文化勢能,了解屬地文化說人話


在品牌的塑造過程中,文化屬性作用好比環境中的不可抗力因素,根本無法撼動,無論是國際大牌走進國內,還是國內品牌要走出國門,這都是一道鬼門關,都必須要按屬地規律來。


提到“巴依爾”你會想到什么?你會相信它是一輛高端轎車嗎?估計很多人不會相信。但如果說是草原上奔馳的駿馬,估計你會深信不疑,因為天生具有濃郁的內蒙古風情和色彩。當年Bavarian Motor Works(寶馬)就遇見這樣的困惑。最初來到中國,寶馬選擇音譯名稱“巴依爾”作為品牌名,對絕大多數中國消費者而言,“巴依爾”一詞幾乎是陌生且不具備任何意義的;對于部分地區的中國人而言,“巴依爾”則更是具備了濃濃的內蒙古大草原氣息。



在名稱極度制約品牌發展的情況下,寶馬公司于1992年更名“寶馬”,迎合中國消費者對于速度的認知——汗血寶馬一日千里,最終獲得了中國消費者的廣泛關注,在銷售額大幅提升的同時,也讓“寶馬”日漸深入人心,最終建立了極為強大的品牌心智勢能。

洋牌子走進中國需要優秀的中文名,中國品牌走出國門,也同樣需要一個給力的洋名。塑造國際品牌,就必須要用國外的語境與受眾進行溝通,也必須尊重國外市場審美與習慣。


近年來,中國最火的火鍋品牌非海底撈莫屬,品牌名帶給消費者的新鮮感、無微不至的服務帶給消費者的歸屬感、以及網絡熱議帶給消費者的向往感,都讓海底撈成為了一時間最受關注的餐飲品牌。而就在國內火得一塌糊涂、就餐大排長龍的同時,走出國門的海底撈卻生意平平,再也沒有了國內排隊候餐的熱鬧場面。



原因有很多,海底撈一直沒有解決好名字的問題,海底撈的英文名絕對是遏制其國外發展的直接因素之一。在英文名的選擇中,海底撈極使用了:hai di lao huo guo。一個以漢語拼音構成的“英文名”對于國外受眾而言是毫無意義的,存在著極為嚴重的溝通障礙,甚至于抹殺了原有的差異化價值。沒有人會知道“hai di lao huo guo”是什么,也沒有人會在意,甚至究竟有多少人知道這是一家中餐廳都是一個問題。一個連認知都做不到的品牌名,是必然沒有勢能可言的。



而反觀蒙牛,蒙牛在國內是公認的好名字,內蒙古牛奶,借勢草原、借勢內蒙古實現好的優勢認知。而當走出國門時,深諳此道的蒙牛用 “monmilk”取代了“mengniu”,把蒙牛品牌名稱用英文的語境進行了很好的詮釋,充分體現品牌的原有預期。蒙牛的全拼音用做英文名稱,無法被拉丁語系的消費者閱讀和傳播。而“Monmilk”是兼顧了中文品牌名和產品特質的一個綜合體,既不影響國內市場又能為國際市場所認知。


像Van Cleef & Arpels在中國的品牌名“梵克雅寶”一樣,“Monmilk”算不上經典,但無論從音譯還是表意上都恰如其分,足以形成蒙牛國際品牌之路的助力。因為一個品牌名被認知,蒙牛成為了全球液態奶總冠軍,產品遠銷新加坡、菲律賓、馬來西亞、美國、歐洲、俄羅斯等10多個海外市場,是中國乳業出口量最大、出口國家最多的乳品企業。而品牌在國際市場的心智勢能也得以逐步建立。



名字就是敲門磚,如何短時間快速地讓市場知道,對于任何企業和產品來說都是具有戰略意義的事情。做品牌一“名”驚人不是做不到,而是策略和方法沒有運用得當。從地域、從行業、從自身資源都可以找到很好的信任支點,讓你一“名”驚人,當然一“名”驚人的所有策略支撐都要圍繞核心價值展開。現在市場上也不乏一名“驚”人的名字,像“叫個鴨子”“留得華”等等,一時博得眼球抓不住心智不是長久之計,就好比“吹牛”乳業一樣,只會成為過眼云煙。“天草蒼蒼,野茫茫,風吹草地現牛羊,吹牛乳業”,結果可想而知。

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